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软件品牌宣传

Software Branding

Branding is the emotional positioning of a product as perceived by its customers. Successful branding requires skillful crafting of a product image, and is not achieved just through product logos and color schemes.

目录 1 设计理念 1.1 好的软件品牌宣传的特点 1.2 从产品本身开始 1.3 仔细选择产品的名称 1.4 品牌宣传的内容 1.4.1 主要元素 1.4.2 次要元素 1.4.3 辅助元素 1.5 品牌宣传的位置 1.6 避免进行品牌宣传的位置 1.7 使用专业的品牌宣传人员 2 设计规范 2.1 常规 2.2 名称与标识 2.3 控件 2.4 启动屏幕 2.5 声音

“品牌”是产品在其客户心中的情感定位。产品品牌的宣传需要结合多种因素，包括：产品名称和标识；颜色、文字、图形及声音的使用；各种其他设计元素的风格；市场营销；以及最重要的——产品自身的体验特征。

成功的品牌宣传需要的是对产品形象的精心打造，而不是简单地把产品的标识贴在每个界面上并尽一切可能使用产品的配色。相反，有意义的、高品质的、能够增进用户体验的品牌才会更加成功。

注：与图标、字体、颜色、动画、声音和窗口边框相关的设计规范请参考各自相应的章节。

设计理念

在激烈的市场竞争环境下，公司通过品牌来宣传他们的产品，以帮助区别与竞争对手。如果说产品的品牌宣传通常是错误的或者应当避免的话，可能显得有些天真，但如果说软件品牌宣传往往执行得很糟糕则一点也不过分。软件品牌宣传的目标是将品牌与产品的风格、品质及其体验联系在一起。但往往开发人员企图通过让别人注意程序本身的方式来达到目标，其结果往往是打扰用户而非取悦用户。

好的软件品牌宣传的特点

如果软件品牌宣传做的好的话，应当具有下列特征：

• 确立明确、独特的风格与个性。
• 建立情感联系。
• 高品质。
• 有策略性地摆放并统一化执行。
• 符合整体品牌策略。
• 能够持久，第一千次与第一次时同样有趣。

相反，那些糟糕的软件品牌宣传尝试具有下列特征：

• 没有明显的主题或要点。
• 咄咄逼人。
• 令人厌烦。
• 到处都是。
• 具有自定义的外观和感受，却没有给用户带来任何好处。
• 让人很快感到乏味。

从产品本身开始

成功的软件品牌宣传源自对产品自身的设计。一个设计良好的程序包含精心打造的功能并针对合适的目标受众。独特的功能和对细节的格外关注成为强有力的品牌宣传力。更多信息，请参考如何设计优秀的用户体验。

仔细选择产品的名称

好的产品名称可以有力地带动品牌。一个好的软件产品名称，是指易于记忆并能准确传达产品的优点，在复杂的市场环境中进行区隔。聘请专业的品牌宣传人士来帮助你选择合适的产品名称。从长远来看，选个好名字对于品牌宣传力度的重要性远比像标识、配色及控件主题之类的细节要高的多。

品牌宣传的内容

软件品牌宣传元素可以被归纳为如下几类：

主要元素

• 产品名称
• 产品标识
• 产品配色方案
• 产品特有的声音

Windows Vista® 中的一些主要品牌宣传元素。

主要品牌宣传元素会吸引大量的注意力，因此应当有限制地使用。将你的主要品牌元素的使用控制在少数战略经验的范围内。对于大多数程序来说，不推荐使用产品特有的声音。

次要元素

• 元素形状
• 图标及图形风格
• 次要图形元素
• 强调色
• 动画
• 过渡效果
• 阴影
• 背景及透明

Windows Vista 中的一些次要品牌宣传元素。

次要品牌宣传元素往往更为细腻，而正因为如此，它们可以更频繁地使用。虽然某些次要品牌宣传元素可能无法单独产生什么影响，但当他们一起使用时可以给产品带来一些特征和风格。过渡效果比静态图形具有更大的影响力，一般时间之后，用户会逐渐忽略静态图形。相比主要级别的品牌宣传来说，应首先考虑次要品牌宣传。

辅助元素

最后，还有一类品牌宣传元素需要了解：

• 自定义窗口边框
• 自定义控件

虽然对于一些特定类型的程序（如游戏）来说，基于自定义控件和窗口来创建一个完全独特的、沉浸式的体验是合适的。但对于大部分程序来说，应当使用标准方案。让你的程序看起来或用起来觉得怪异并不会建立强大的品牌识别力。相反，你的目标应当是创建有特色的程序——既合适又能脱颖而出。

品牌宣传的位置

不是所有的东西都需要进行品牌宣传的。巧妙地放置少量品牌宣传元素比到处堆着未经处理的品牌宣传元素给人留下的印象更深。

将品牌宣传的精力集中在你程序的特别体验上。这是最能够影响到情绪的地方，比如：

• 初次体验，尤其程序在刚开始使用之时。
• 主窗口或主页。
• 重要任务的开始和结束。
• 任务或程序区域间的重要过渡。
• 等待耗时任务的过程中。
• 登录和注销。

避免进行品牌宣传的位置

虽然在理论上你可以在你的程序中将任意元素用作品牌宣传，但不要使用 Windows 桌面（包括工作区、开始菜单、快速启动栏、通知区域及小工具）来进行品牌宣传。

桌面是用户使用整个 Windows 的入口点。把控制权留给用户。应当恰当地使用这些入口点——而不要把它们视为提高你的程序或品牌关注度的方式。更多信息，参见桌面。

使用专业的品牌宣传人员

品牌宣传是一种专业技能，最好由有经验的专业人员来实行。最低限度地向用户进行品牌宣传比大量使用烦人且低效的品牌宣传要好得多。应当与你的品牌宣传及市场营销团队一起协同创造良好的端到端（end-to-end）品牌体验。

最重要的五点：

1. 从产品设计做起。最有效的品牌宣传方式是满足你的客户的需求，尤其是很好地满足。
2. 选择一个好的产品名称，要好记、独特、且能够精炼地传达你产品的好处。
3. 从体验以及建立情感联系的角度来考虑品牌宣传，而不只是产品标识和配色方案。
4. 多用次要品牌宣传元素。将主要品牌宣传元素的使用限制在少数特别的体验中。
5. 寻求专业品牌宣传人员的帮助。

设计规范

常规

• 选择一个好的产品名称，要好记、独特、且能够精炼地传达你产品的好处。这是你品牌的基础。
• 将品牌宣传的精力集中在你程序的特别体验上，比如：
  • 初次体验，尤其程序在刚开始使用之时。
  • 主窗口或主页。
  • 重要任务的开始和结束。
  • 任务或程序区域间的重要过渡。
  • 等待耗时任务的过程中。
  • 登录和注销。
• 多用次要品牌宣传元素。将主要品牌宣传元素的使用限制在少数特别的体验中。例如，考虑使用次要图形、过渡及色彩来代替标识。而且，避免在用户会花费大量时间的地方使用显著的主要品牌宣传元素，因为这反而让人觉得混乱。

可以接受：

更好：

在更好的示例中，次要图形元素用于取代 Windows 控制面板项中的产品标识。

• 不要使用那些打扰用户或影响可用性或性能的品牌宣传方式。
• 不要将 Windows 桌面或开始菜单用于品牌宣传。更多信息，参见桌面和开始菜单。

名称与标识

• 限制产品及公司标识在用户界面上的使用。不要在 UI 上到处堆满公司或产品标识。
  • 产品及公司标识最多出现在两处不同的界面上，例如主窗口或主页，以及关于对话框内。
  • 产品及公司标识在单个界面上出现的次数应当不超过两次。
  • 产品及公司标识在任意界面上出现的次数应当不超过三次。

错误：

在这个示例中，公司的名称使用过度。

错误：

在这个示例中，虽然每处标识单独看来没有什么问题，但总体看来则使用过度。

• 使用小尺寸的产品及公司标识。将标识放置在用户的操作流程之外，并选择与其位置相适合的尺寸。
• 使用图形标识。图形标识比文本标识更加稳定，因为不会因字体、文本大小、语言包及主题的变化而变化。
• 不要使用动画标识。

控件

• 不要用自定义控件来进行品牌宣传。相反，仅在需要创造特别的沉浸式体验或需要特别功能的时候才应当使用自定义控件。

错误：

如该示例所示，自定义控件错误地被用于品牌宣传。

启动屏幕

• 不要使用启动屏幕（splash screen）来进行品牌宣传。应当避免使用启动屏幕，因为它可能会使用户觉得你的程序性能很低。仅当程序的启动时间偶尔较长时，才用启动屏幕来提供反馈，并减少用户心理上的时间感。
• 不要使用动画启动屏幕。用户往往认为动画启动屏幕是导致启动时间过长的原因。而这种猜测多半是正确的。

声音

• 通常来说，不推荐将声音仅仅用于品牌宣传。如果你确实需要使用声音来进行品牌宣传，那么：
  • 仅在程序启动时播放声音，但这只是当程序是由用户启动时。
  • 将声音与可视事件同步，比如像显示程序窗口类似的 UI 切换。

更多信息，参见声音。